La decimoquinta edición del encuentro se celebró los días 7 y 8 de septiembre en el Four Seasons Hotel Mexico City y reunió voces de la moda, la hospitalidad, la movilidad, el turismo, la belleza y la tecnología. Por debajo de esa variedad de industrias reapareció una misma pregunta: cuando resulta más sencillo anticipar el deseo, ¿qué parte del lujo sigue dependiendo de la sensibilidad humana?
Abelardo Marcondes, fundador y CEO de LuxuryLab Global, lleva 15 años utilizando el foro para preguntar qué viene después. Esta vez, su respuesta reconoció el peso de la tecnología sin entregarle por completo la conversación.
“El futuro no será definido únicamente por aquello que podamos crear con la tecnología, sino por aquello que seamos capaces de preservar como seres humanos”, afirmó. Su versión más breve fue también la más precisa: “Innovar sin perder el alma”.
¿Qué compramos cuando compramos lujo?
Una de las cifras compartidas durante el encuentro ayuda a entender por qué la definición se ha vuelto más amplia. De acuerdo con Boston Consulting Group, alrededor del 62% del gasto global en lujo ya corresponde a experiencias.
El dato no decreta el final del objeto —sería absurdo pensarlo frente al deseo que todavía despiertan un reloj, un automóvil o una pieza bien hecha—, pero sí sugiere que la compra compite ahora con otras maneras de emplear el tiempo. Viajar, comer, descansar, recuperar la salud o acceder a un lugar difícil de reservar pueden ofrecer una satisfacción que no siempre necesita exhibirse.
Fflur Roberts, Head of Luxury Goods de Euromonitor International, habló de un consumidor que cuestiona con mayor atención si lo que recibe corresponde con lo que paga. Cerca del 70% de quienes cambian de marca identifica una distancia entre precio y valor percibido. Para una parte creciente del público, la pregunta parece haber dejado de ser únicamente “¿puedo pagarlo?” para convertirse en “¿vale lo que cuesta?”.
La generación Z no cabe del todo en una gráfica
Javier Esteban Carrascón, Managing Director de Condé Nast México & LATAM, llevó la discusión hacia una generación que las marcas observan con enorme atención, aunque no siempre con la misma disposición para escucharla.
“Los Gen Z no solo quieren tener productos extraordinarios, quieren vivir momentos extraordinarios”, señaló.
La frase no sugiere propiamente que la generación Z haya perdido el gusto por los objetos. Unos tenis, un reloj o un auto pueden seguir siendo deseables; lo que ha ganado peso es todo lo que ocurre alrededor: cómo se descubren, quién los recomienda, qué acceso ofrece la marca y si la experiencia merece contarse. Porque hay una línea muy fina entre entender esos códigos y disfrazarse de joven para entrar en la conversación.
De ahí surgió una de las ideas más útiles de su participación: el KPI del lujo podría desplazarse de la conversión hacia la relación. No es una invitación a ignorar las ventas. La conversión es limpia, contable y se lleva bien con una presentación ejecutiva; la relación es más desordenada. Aparece después, en la confianza, la recomendación, el regreso y cierta sensación de pertenencia. Una transacción explica qué ocurrió. Rara vez explica por qué alguien querrá volver.
La originalidad siempre será el reto
La inteligencia artificial volvió esa diferencia todavía más pertinente. Tony Ventura, especialista en IA y CEO de Tony Ventura Technology, planteó que la ejecución será cada vez más barata, mientras las ideas originales y la distribución adquirirán mayor peso.
A medida que las herramientas permiten producir campañas pulidas en menos tiempo, la perfección técnica podría perder parte de su capacidad para distinguir a una marca. Alessandro Cannatà, Chair of Luxury and Brand Management en SCAD, habló por ello de la IA como herramienta y no como estrategia. Desde la hospitalidad, Antoine Chahwan, President of Hotel Operations Americas de Four Seasons, abordó un reto parecido: utilizar datos para anticipar preferencias sin olvidar que un huésped también quiere sentirse visto y comprendido.
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